遠いうねり

2008年、大流行した言葉は「ソーシャルメディア」だ。コンシューマーも企業もマーケッターも、誰もかれもが話題にした。ソーシャルメディアの権威やソーシャルメディアベンチャー、ソーシャルメディア本、ソーシャルメディア会社などがあふれている。今企業では、ソーシャルメディアのストラテジストを雇ったり、コミュニティーマネージャーを任命したり、ソーシャルメディアキャンペーンを始めたり、といったことが当たり前のように行われている。これらはすべて、ソーシャルメディアの力をうまく活用するためだ。

　しかし、現在のソーシャルメディアは非常に混乱している。もうけの分け前にあずかろうとする無数の機能やツール、アプリケーションの寄せ集めになってしまった。

　かつてオンラインコミュニティーの草分けだったFacebookは、サードパーティーアプリケーションがうようよする蟻の巣と化した。Twitterのユーザーには現在、いつまでも改善されないTwitterの欠点を補うための追加アプリケーションが数多く提供されている。人々はいくつものツールに手を広げて、それぞれに（大部分は本人さえ知らない）さまざまなネットワークを維持しており、誰と何を共有するかを決めることすら、ほとんど不可能な状態だ。

　ユーザー、マーケッター、企業はまた、驚くほどたくさんの雑音に悩まされている。あるネットワークに依存する新しいアプリケーションが出てくるたびに、ユーザーがそれを管理するのを支援する別のアプリケーションが現れる。以前は測定基準として人気があった「アイボール」だが、今は広告パブリッシャーも投資家も、不特定多数のユーザーをひとくくりにして売り込むより、もっと規模の小さいニッチ市場にターゲットを絞り込んだ方が、はるかに反応が良いことに気付いている。

　意義とつながり。ソーシャルメディアのすべての中で重要なこの2つの要素が、日に日にむしばまれている。人々が持っていた、自分自身の体験を整理し、ネットワークの関連性を見つけ出す能力が低下してしまったからだ。実際、ソーシャルメディアは頭打ちになっており、すでにその中に取り込んだ人々のニーズにも応えることができない。かくして、現在のソーシャルメディアは方向転換を迫られている。

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進化するソーシャルメディア

　ソーシャルメディアは、新しいやり方で人々の社会的ニーズに訴える総体的な体験へと姿を変えようとしている。あなたが次世代のソーシャルメディアに注目しているベンチャー企業の最高経営責任者（CEO）なら、2009年はここで紹介する10項目を検討する必要があるだろう。
1. 人がすべて

　われわれは「ユーザー」「顧客」「購買客」といった存在から変わろうとしている。ソーシャルメディアは、すべてのデジタルインタラクションに人間的な要素を取り戻そうとしている。人々は今、意味のあるつながり、自己表現の場、自分に関連があり自分を受け入れてくれるコミュニティーを慎重に探している。Forrester Researchの「Social Technographic」レポートおよびCharlene Li氏、Josh Bernoff氏の共著「グランズウェル」は、行動様式を主体としたセグメンテーションの新しい形に向けた、大きな前進が示されている。しかし成功を望む企業はさらにその先へと進み、ソーシャルメディアのコンテキストを新しい基準として利用して、人々の進化するニーズを引き出す必要がある。
2. 意義と価値の創出

　ソーシャルメディアは、機能やアプリケーションがすべてではなくなるだろう。そういったものはすでにあふれかえっている。人々は自身の社会的な体験から、具体的で自分に関係のある価値を手に入れようとするだろう。つまり、意義と秩序が求められることになる。Brent Csutoras氏は、Social Media Clubの最近のイベントで「オンライン上のソーシャルメディアはオフライン上のソーシャルメディアと大差ない」と語った。人々はデバイスやプラットフォームを気にすることなく、各自のネットワークを維持する方法を探すだろう。意味のあるトピックを中心につながり、自分自身が決めた範囲内でライブでの同時会話を行う。そうすることで、他者との交流は関連性を取り戻すはずだ。
3. 集約力

　今や目的でありAPIでもあるFriendFeedは、Wiki並みにひどいインターフェースとインタラクティブ性ながら、急速に伸びている。なぜなら、人々はさまざまなソースから自身の会話をまとめ、意味付けする作業の際、とても困っているからだ。ソーシャルメディア用のどんなツール自体よりも、美しいデザインで、使いやすく、検索性、柔軟性の高いアグリゲーションプラットフォームを提供する企業の方が重要になってくる。サンフランシスコ在住のウェブストラテジストDeb Schultz氏はソーシャルメディアを展覧会になぞらえて、人々は「ウェブエコシステムを通じて自分のライブでの存在を必要に応じて取り仕切る」ようになると述べる。NoovoやZannelは、これを可能にする試みを早くから始めている例だ。

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4. 真のクロスプラットフォームを構築

　「iPhone」による体験はユーザー、企業、開発者の活動の場を変えた。AppleのiPhone販売台数は2009年第1四半期だけで440万台だ。Googleの「Android」と新「Palm」は、引き続きクロスプラットフォーム対応で、アプリケーションとサービスを主体としたモデルに基づいて開発されている。ソーシャルメディアの新しい環境では、自由に乗り降りできる2階建てバスと同じように、モバイル、ウェブ、ライブインタラクション間をすべて同じパスでシームレスに行き来できるようなソリューションが求められる。
5. 関連のあるソーシャルネットワークの形成

　人々は、互いにとって有意義で関連のある体験ができるソーシャルネットワークをつくり、参加し、探すようになる。返信、コメント、自身の影響力、知り得た情報の価値で、投資（費やした時間、公開の度合いなど）に対する見返りを評価する。Ningは、2008年に388％もの成長と遂げたソーシャルネットワークだ。同社のストラテジックリレーションシップ担当バイスプレジデントRachel Masters氏は、次のように述べている。「インターネットは、過去のほぼすべての媒体を複製する機能を持つため、無秩序になっている。Ningは、自分が好きなものを中心につながることができるソーシャルネットワークを提供することにより、この問題を解決しようとしている」
6. 広告スペースの刷新

　広告パブリッシャーやそのエコシステムに属する企業は、会話やつながり、表現を行う人々に対してアピールできるものは何かを捉え直さない限り、売り上げは下がる一方だ。ソーシャルメディアの次の段階は、ターゲットを絞り込んだニッチな層の宝庫である。イスラエルのベンチャー企業Nuconomyは、ターゲットを明確に定め、動的なディスプレイ広告を制作、提供する試みを行っている。Nuconomyの共同設立者兼CEOのShahar Nechmad氏によると、Nucomonyの顧客は、ターゲットを絞り込んでいない広告に比べて、ターゲットを明確にした広告では、平均で6～9倍高いクリックスルー率を得ているという。同氏は、「広告のクリックから商品購入まで、同じセッションで行われる」と述べる。広告代理店とパブリッシャーは素早く考えを改め、関連する商品を見つけられる画期的な体験をつくり出すことができれば、大きな競争優位性を獲得するだろう。
7. 「旧」ソーシャルメディア体系の整理を支援

　アグリゲーションプラットフォームが登場し、人々は利用可能な膨大な量の情報を整理しようとするだろう。ビデオにタグを付ける、会話をアーカイブする、クラウドコンピューティングを次の段階に移行する、検索をより関連性のあるものにするなどは、今後基本的な条件となる。こうした努力をいとわない企業にとっては非常に大きなチャンスだ。

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8. 米国全土、そして世界へ

　いくつかの例外を除いて、現在活動しているソーシャルメディアユーザーはアーリーアダプターだ。今後1～2年の間に、ソーシャルメディアの便益は、キャズム（アーリーアダプターとアーリーマジョリティー間の深い溝）を越えてメインストリームに到達し、米国内のみならず世界中、特に東南アジアのようなコミュニティーが盛んな地域や、ブラジル、ロシア、ドイツといった国々で普及するだろう。企業は、さまざまな国における採用パターンの明示的および暗示的な違いを理解し、各国のニーズに合わせて製品を調整する必要がある。
9. ソーシャルメディアの新しい業務への備え

　マーケティング会社にとっては厳しい1年だった。企業はマーケティング費用を、さらにターゲットが絞り込まれたソーシャルメディアの目的地に振り向けようとしている。これは始まりに過ぎない。Spark Media Solutionsの設立者David Spark氏によると、企業は、Twitterにつぶやきを書き込んだり、Facebookのページを立ち上げたりする人間にお金を払っているだけはもう足りないという。ソーシャルメディアにおける新たな職務内容として求められるのは、ネットワークおよびアグリゲーションプラットフォーム内での関連性の高いインタラクションを計画し、製品、サービス、人を結び付けることができる、特定分野のエキスパートとなるだろう。
10. 利益を生み出す

　ソーシャルメディアの次段階には利益を上げる機会がたくさんある。アグリゲーションプラットフォーム、ソーシャルネットワーク、新しいモバイルベースおよびロケーションベースの機能の登場によって、ターゲットを絞ってパーソナライズされた広告や、「フリーミアム」パッケージ、戦略的パートナー同士の収益シェア、オフラインの世界からオンラインの社会活動への流入（現実の商品が仮想の商品を補完するような場合）が、必ず増える。

　ソーシャルメディアは、他者と交流するためのテクノロジの使い方をすっかり変えてしまった。しかしもう、今のままでは人々のニーズを満たすことができず、方向転換を迫られている。

　ソーシャルメディアの新しい形態は「全体を包括した製品」、ウェブ、モバイル、ライブに対応した、すべてがリアルタイムの完璧な体験を創出するものになるだろう。ユーザー1人1人が、魔法のごとく連動したツール、機能、アプリケーションを使って、自分自身の体験をつくり出すことができるようになる。いつでもどこでも、利用可能な情報の間をシームレスに移動することができ、自身で決めた多様なグループやネットワークと、豊富なコンテンツを共有する。こうしたニーズに耳を傾け、ニーズに基づいた製品を提供することができる革新的な企業は、単に生き残るだけでなく、今後数カ月間および数年間にかけて成長することだろう。人々は、魅惑的なソーシャルメディアの新しい金のなる木にどんどん押し寄せてくるからだ。

– http://japan.cnet.com/column/rwweb/story/0,2000090739,20387203,00.htm (via tamariba) (via yaruo) (via a2onaka) Via My Favorite Shirts